牛乳、好きですか？
僕は、好きでも嫌いでもないです。
でも、子供の頃にもっと飲んでおけば良かったと思います。
身長が高い方が、何かといいですもんね。
僕はバスケをやっていたんですが、高校時代に限界を感じました。
身長が低かったので、1試合にフル出場しても、得点は1桁台でした。
今日のトレーナーさんはRoyさんです。
彼もバスケットをやっていたそうです。
大学時代？チームが５７対５１で負けた時、彼は４３点を稼いだそうです。
身長が５．８フィートらしいので、１７６㎝？そんなに高くはないけど…。
シューティングガードだったらしい。
そんなことで、今日はミルクの話です。
まずはいつものとおり、格言のような言葉から…。
若いデザイナーが犯す最大の過ちは、彼らの広告を広告のように見せようとすることです。
うーん。禅問答みたい。
わざとらしくなるということかな？
Jeff Goodbyさんのことばです。
グッドバイじゃなくて、グッドビーさんだって。
1990年代に”Got Milk?”キャンペーンを仕掛けた人です。
Royさん曰くこの言葉の意味は、あまりに売りたいというのが出すぎると、広告としてはダメだということみたい。
売りたい意図が見えすぎると、消費者は買う気がなくなってしまうということみたいです。
今日はそんな”Got Milk?”キャンペーンの話を読んでいきます。
90年代、カリフォルニアミルクプロセッシングボード（CMPB）は、ミルク販売の長期的な減少を懸念していました。
カリフォルニアの牛乳販売促進協会みたいなもんですか？
ミルクの売り上げがずーっと下がっていくことに心を痛めていたんですね。
栄養がいっぱいあるのに売り上げは落ちていっていた。
Jeff ManningとJeff Goodbyは、なぜ売り上げが落ちるのか、その答えがわかっていました。
彼らは、ミルクがあらゆる種類の色や味、あらゆるサイズのパッケージで提供されるさまざまなソーダやフルーツジュースに対抗していることに気づきました。 ミルクは白で、ガロンとプレーンカートンで提供されていました。
ミルクのライバルのいろんな飲み物は、いろんなサイズでカラフルな容器で売られています。
それに対して、ミルクはガロンで売られていて、しかも紙のパッケージっで売られていました。
要するにミルクは単調で退屈だったのです。
それを打破するために、”Got Milk?”キャンペーンに入っていきます。
ミルクの弱点と戦うためのシンプルで強力なメッセージがありました-そう、ミルクはエキサイティングではありませんでしたが、それなしでどうしますか？
わかってます。
ミルクが面白くないことは…。
でも、ミルクなしでどうしますか？
っていうのが強烈なメッセージになったんですね。
ミルクがなくなると、もはや朝食は今と同じ状況ではありません。
ミルクなしで、クッキーやケーキやピーナッツバターサンドイッチを何で流し込むんですか？
ミルクがないと困りますよね？って話です。
そして、面白い広告を打つみたいです。
公開された最初の広告は、人々がミルクを使い果たし、それが引き起こした絶望という予期せぬ面白い状況を表していました。
ミルクがなくなって、困った状況で悲劇を起こすんだけど、それがおかしな感じって設定だったんでしょうね。
Original “Got Milk?” Commercial ←最初のコマーシャルはこんな感じだったようです。
パンを食べたのに、ミルクがなくて、電話に出ても何をしゃべってるかわからなくなってしまっています。
口の中、カスカスで…。
この広告がとてもクリエイティブだったので、「ミルクある？」はとても一般的に広まりました。
すぐに、米国のミルク業界全体が「牛乳ある？」の時流に乗ろうとしました。
そりゃ、ずっと下降気味だったわけですから、千載一遇の大チャンスとばかりに便乗するわけです。
”bandwagon”って表現はたびたび出てきますね。
時流とか流行って感じでしょうか？
本来は飾りをつけた派手なワゴン車って意味みたいです。
それにみんなで乗っちゃえ！って感じですね。